当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告：你的吆喝，消费者听到了吗？ 作者：刘强 时间：2008-11-6 字体：[大] [中] [小]

    ——从认识角度探讨不同市场状况、不同发展阶段中的广告策略
    广告，就是吆喝，就是将你的产品广而告之，但是应该怎样吆喝呢？“我知道我的广告费由一半被浪费了，但是我不知道是哪一半？”对广告的迷茫从未停止，如何进行科学的广告，怎么样广告策略才是正确的？
    虽然不可能存在所谓的金科玉律能指导我们一定能做出正确的广告策略。但是，正确的广告都是具有规律性的，都是符合人的认识过程的。“我是谁？”、“我的性格特点是什么？”、“我是你的好朋友！”，从认识到熟悉、从熟悉到信
任，人们之间相互认识的过程如是，消费者对品牌的认识过程也如是。广告（吆喝）也应该遵循这样的原则，在不同市场状况、不同发展阶段采取不同的策略，才能更好的让消费者听得见。
    “我是谁？”
    在进入市场初期，或者其产品处于市场发育的初级阶段，消费者对你的产品并不了解，你有什么样的特点？你想给消费者留下什么样的印象？如何让消费者在芸芸众生之间关注到你？如何将自己凸现出来？你首先要做的就是告诉消费者“我是谁？”，让消费者认识你。
    必须注意的是，在告诉消费者“我是谁？”的过程中，一定要使用自身的特点与功能作为“我是谁？”的支持，让消费者真正信服你对自己的阐述。
    “送礼就送脑白金”，脑白金的成功并不仅仅在于通过密集式广告投放的紧紧抓住中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理；同时新闻炒作与软文推广作为市场导入期的重要手段，《两颗生物原子弹》、《人类可以长生不老吗？》、《98全球最关注的人》等精彩的新闻炒作，以及《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能或五天》、《一天不大便，等于抽三包烟》等震撼性的软文操作，将脑白金的保健原理、作用，真正深深扎入消费者的脑海中也起到了不可替代的重要作用。广告轰炸+新闻炒作+软文传播的广告运作模式，清晰地告诉消费者“脑白金是送礼的保健品，具有调理肠胃、促进睡眠的保健作用”，让脑白金风靡全国。
    “怕上火，喝王老吉”，“怕上火”的定位，让王老吉成为一种新的功能性时尚饮料。淡淡的中药味，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑，特别是央视热播的“岭南药侠”用品牌故事的方式为王老吉的传播起到了推波助澜的作用，让王老吉走出了偏居华南一隅的窘境，顺利走向全国，成就了从2002年1.8亿元到2007年近90亿元的传奇。
    我们曾经服务过一个精品小家电品牌，主要产品是电热水壶、电咖啡壶、多士炉、调理机等产品。对于这种新兴类型的小家电产品，消费者的认知程度并不高，在这种状况下，我们不但就产品用途、作用原理进行阐述，让消费者了解产品的用途，更同时对产品的优势、特点进行了提炼与传播，更让消费者真正信服我们产品的质量。以电热水壶为例，我们在以“极速电热水壶，100度精确断电。”为主题的传播过程中，创造了 “无损耗加热系统原理”与“精确断电原理”的独特卖点对“100度精确断电”进行支撑，真正让对电热水壶的传播能转变为悠美的销量。
    “我的性格特点是什么？”
    当产品的特点被消费者所熟知或者市场进入同质竞争的阶段，诉说“我是谁？”的作用已经越来越小，这时候，就要告诉消费者你有什么特点?通过差异化的品牌形象占领消费者的心理。
    健力宝在进入果汁饮料与茶饮料市场的时候，市场已经进入发展期向成熟期过渡的阶段，不但消费者对产品的特征已经非常熟悉，而且康师傅与统一已经初步完成了对市场份额的抢占。在这种情况下，健力宝并没有采用常规的从产品出发的推广策略，而是从消费者的心理层面出发展开诉求，将新产品命名为“第五季”，并提出了“现在流行第五季”的时尚口号，让产品在一出生就带有流行的基因，从消费者心目中实现了占位。虽然后来由于王海事件让第五季品牌走向了没落，但是单纯从新产品的推广来说，第五季无疑是非常成功的。
    王老吉更是凭借近期在四川汶川大地震中捐款1亿的举动，以及随后的网络上的公共营销，让品牌的美誉度、好感度节节上升，不但克服了产品价位过高的潜在危机，而且迎来了品牌的二次发展。与此相比，脑白金固守于广告轰炸的策略，虽然依旧有可观的销量，但是美誉度却十分差，甚至被评为最恶俗的广告。高下水平清晰可见。
    “我是你的好朋友！”
    Nike的Scott Bedbury曾经说过 “消费者生活在一个感性的世界中。感性成为作决定的主要驱动力。不会有许多人坐在一起讨论一只鞋底冲气的篮球鞋的好处…… 相反，他们会兴致勃勃地讨论迈克.乔丹上一场球赛的制胜球，会谈论自己有关篮球的梦想与渴望。一个品牌正是依靠这种强大的与人的心灵连接的精神才得以脱颖而出。而这种与消费者感性的联接点已经超越了产品本身的范畴”。这种不是从产品、不是从感受，而是从消费者的精神需求出发获得消费者的认同的方式，让品牌成为消费者的朋友，是品牌发展的最高阶段。就像Nike的“just do it”一样，虽然Nike运动鞋并不能真的让消费者跑得更快、跳得更高，但是它有一股精神的力量在激励着消费者，指引着消费者前进的方向。
    我是你的朋友，我很了解你的感受，可口可乐不再专注于产品的宣传，而是将产品特征转化为消费者精神感受，通过“要爽由自己 ”、“眩目个性秀”、“突破渴望”与网游魔兽世界的合作，与消费者进行深层次的心理沟通，来达到吸引消费者的购买的目的。
    国内品牌真功夫，在“蒸”与“营养”的产品特征被消费者逐渐所接受的同时，也应该慢慢展开对其“功夫不负有心人”品牌理念的传播，让品牌更贴近目标消费者白领阶层的心理状态，形成品牌灯塔的作用，才能更好发展。
    中国市场还不成熟，存在着许多市场空白，一批中小企业由于其产品本身刚好能够填补这个位置，也可以赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须明确告诉消费者“我是谁？”、“我的性格特点是什么？”、“我是你的好朋友！”，让消费者从认识到熟悉、从熟悉到信任，才能真正成就品牌的长远发展。


刘强，广告策划人，电子邮箱：402585364@qq.com ，联系方式：13662517640